Den ROI von Videos messen – das sollten Sie wissen.

ROI von Videos messen

Der ROI von Videos wird seit Jahren immer wichtiger – okay, das trifft zu auf den gesamten Online-Marketing-Bereich. Wie der Zufall so will, sind wir Videoproduzenten und kennen uns mit Videos aus. Darum geht es in diesem Beitrag darum, wie Sie den ROI von Videos messen.


Ihr persönlicher Ansprechpartner

Ralf Biebeler

Was Sie bei Videos messen

Controller wissen es: Wer nicht weiß, was er misst, misst Mist. Erfolg? Klickraten? Leads? Interaktion? Was ist das alles und wie lassen sich die Zahlen explizit bei Videos interpretieren? Bevor wir anfangen, klären wir, was sich wie messen lässt bei Videos.

Wenn Sie den ROI von Videos messen wollen, müssen Sie wissen, dass das nur bei wenigen Kennzahlen gut funktioniert.

Leads durch Videos

Mit dem richtigen Videoplayer messen Sie die Leads, die Sie mit Ihrem Video generieren. Das geht nicht mit Standardplayern Marke YouTube, sondern Sie benötigen einen Videoplayer, der das unterstützt: Beispielsweise von Wistia. Müssen die Nutzer verpflichtend (mindestens) ihre E-Mail-Adresse angeben, um ein Video zu schauen, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Sie vergraulen Zuschauer jedoch, wenn Sie Kontaktdaten am Anfang des Videos fordern. Zuschauer sollten erst einmal das Video ansehen. Wenn sie genug Interesse haben, können sie weiter schauen, sobald sie Kontaktdaten hinterlassen. Selbstredend funktioniert das nur bei Videoinhalten mit starken Informationen. Die Anzahl der Kontakte stellen Sie der Anzahl der Seitenaufrufe gegenüber und Sie haben die Lead-Conversion-Rate.

A/B Tests

Sie können auch über A/B-Tests einer Landingpage mit und ohne Video messen, ob Ihr Video Leads generiert. Dafür erstellen Sie dieselbe Landingpage inklusive Kontaktformular. Auf einer der Seiten implementieren Sie das Video. Schon prüfen Sie, welche Seite mehr Leads generiert. Beachten Sie, dass Sie dadurch mehr Werbeaufwand haben. Lassen Sie beide Seiten parallel laufen, müssen die Rahmenbedingungen für beide gleich sein. Alternativ testen Sie beide Seiten nacheinander.

Zeit und Budget messen

Prüfen Sie, wie viel Zeit Sie sparen, wenn Sie Erklärvideos oder Produktfilme produzieren und keinen Mitarbeiter abstellen, der immer dieselben Fragen beantwortet. Einige Fragen tauchen immer wieder auf. Ihre Mitarbeiter verbringen einen erheblichen Teil der Arbeitszeit damit, dieselben Fragen zu beantworten. Einfacher ist ein Erklärvideo, das diese Fragen beantwortet. Dies lässt sich nach einer Testphase gut in Zahlen fassen und auswerten. Der Knackpunkt: Sie sehen nur durch Umfragen, ob Kundenzufriedenheit steigt oder sinkt, wenn sie anstelle von Menschen Videos nutzen.

CTA messen durch UTM-URLs

Im Deutschaufsatz in der Schule hätten Sie für die Überschrift keinen Preis gewonnen. Dennoch sagt sie alles aus, was Sie wissen müssen. Implementieren Sie dort, wo Sie ein Video mit CTA einsetzen, der zu Ihrer Website führt, eine URL mit UTM Parametern. Tun Sie das auch an Stellen, an denen ein CTA ohne Video vorkommt und stellen Sie beides gegenüber. Bedenken Sie, dass das Ergebnis verzerrt, wenn Sie die jeweiligen Kampagnen unterschiedlich stark bewerben.

Die üblichen Verdächtigen

Abgedroschen sind Aussagen über Klickrate, Interaktion und Co. Das finden Sie alles bei jedem x-beliebigen Videoanbieter, weshalb wir Ihnen das an dieser Stelle ersparen.

Was Sie bei Videos nicht messen

Jedoch ist nicht alles messbar.

Image und Branding

Zahlen und Daten bringen viel, aber beim ROI von Videos gibt es wichtige, nicht messbare Faktoren. Sie wissen nicht, ob ein Video dazu beiträgt, dass Menschen über Sie sprechen. Das lässt sich in den Kommentaren zum Video ablesen, aber Sie wissen nicht, was darüber hinaus passiert. Auch wissen Sie nicht, wie Menschen über Sie denken, wenn sie ihrer Freude oder ihrem Unmut nicht Luft machen. Image und Branding sind nicht direkt ablesbar.

Produktverständnis

Sie messen auch nicht direkt, ob Ihr Video zum Produktverständnis beiträgt. Nicht jeder Nutzer gibt Feedback darüber, ob durch Ihr Video auch versteht, wie ihr Produkt funktioniert. Dies finden Sie nur durch Monitoring entsprechender Plattformen und Kanäle heraus.

Wahrnehmung

Sie wissen nicht, ob Ihre Zuschauer Videos oder Menschen bevorzugen, wenn es um die Erklärung von Themen geht. Dies finden Sie nur über Umfragen heraus oder Sie interpretieren Kommentare zu Ihren Videos. Auch finden Sie nicht heraus, ob ein Video beiträgt, Sie oder Ihr Unternehmen menschlicher wahrzunehmen (wenn das relevant ist).

Was Ihnen die Messwerte bringen

Es ist schwierig, den ROI von Videos zu greifen. Das sollte Sie aber nicht davon abhalten mit Videos zu arbeiten. Schließlich ist dieses Problem ein Marketing-Problem und kein spezifisches Video-Problem. Richten Sie für Videos ein Ziel ein und definieren Sie die Analysedaten, fällt es einfacher, den ROI greifbar zu machen.

Das bringen Ihnen die Messwerte.

Zuschauerzahlen

Reichweite und Relevanz Ihres Videos – bezogen auf Ihre Zielgruppe – sehen Sie anhand der Zuschauerzahlen, wenn Sie das Video zielgruppenspezifisch einsetzen. Ansonsten sehen Sie lediglich die Streubreite des Videos. Ist Ihr Ziel, dass viele Menschen Ihr Video sehen, schauen Sie auf die Zuschauerzahlen. Wie Sie diese durch Video erhöhen, lesen Sie in unserem Video SEO Whitepaper. Reine Zuschauerzahlen sind schön und gut. Sie fühlen sich geschmeichelt, weil so viele Menschen Ihr Video anschauen. Aber sie sind der Anfang. Was Sie wollen, sind Interaktion oder Conversions.

Interaktion

Die Qualität Ihres Videos aus der Perspektive der Zuschauer sehen Sie anhand der Interaktion. Vorsicht: Ein Video ohne Interaktion ist nicht zwangsläufig schlecht. Nicht jeder Nutzer verwendet seine Zeit, um Ihnen freiwillig Feedback zu geben. Im Idealfall führt Interaktion mit Ihrem Video zu einer Conversion.

Conversions und Absprungrate

Anhand der Conversion Rate erkennen Sie, ob der CTA Ihres Videos funktioniert. Durch die Absprungrate sehen Sie, wo im Video die Zuschauer entweder bereits alles verstehen oder wann sie das Video langweilt. Überarbeiten Sie das Video an dieser Stelle: durch zusätzliche Trigger, wie Infokarten bei YouTube. Im Idealfall springen die Nutzer ab, wenn Sie Ihr CTA setzen (und dann idealerweise zu Ihrem CTA Ziel).

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